連鎖咖啡龍頭台灣星巴克自10月12日起實施「客製化服務收費新制」，規定冰飲去冰或少冰若要補滿牛奶須額外加收15元，引發許多消費者不滿，社群上更屢屢出現特大杯那堤去冰後「只剩半杯」的離奇畫面。有民眾為此親自寫信向美國星巴克總公司求證，官方客服正式回覆指出，依照星巴克全球客製化政策，要求去冰或少冰的飲料皆應預設以飲料本身補足至整杯容量，且「絕不需額外收費」，回覆曝光後瞬間在網路上掀起熱烈討論。
該名網友公開美國總公司的回信指出，全球政策規定去冰或少冰的標準作業程序是直接將杯子裝滿，且不應向顧客收取額外費用。儘管部分網友認為台灣星巴克由統一集團100%持股主導經營，屬不同管理體系，但此事件仍讓台灣星巴克的品牌公關危機持續發酵。業界分析，今年4月由統一集團董事長高清愿之女高秀玲接任星巴克董事長後，面對近年獲利衰退壓力，陸續祭出減少買一送一、拔除插座、商品漲價等措施，試圖找回品牌尊榮感並提升營運績效，卻在「去冰補滿加15元」的決策上踩中消費者的兩大雷區。
行銷與品牌專家剖析，星巴克犯的第一個錯誤是「缺乏事前充分溝通」。過去消費者將客製化調整視為一、兩百元高單價咖啡所提供的差異化價值，如今在毫無適當說明或宣導的情況下突兀收費，讓顧客觀感直接轉化為「偷工減料」與「變相漲價」。第二個雷區則是「只做減法節流，缺乏配套升級」。回顧國際品牌轉型案例，取消既有福利時若無同步提供產品品質提升或服務體驗升級等補償機制，極易引發顧客反感與客群流失。這次「去冰補滿」風波，不僅燒出嚴重的品牌信任危機，更是台灣星巴克在追求營運績效與維護品牌價值之間，必須深刻檢討的一大課題。
文／住傳媒 綜合報導
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